Hace un par de días mientras leía el blog de BBH LABS me encontré con un tema que llamó mi interés denominado Propagation Planning o Planeamiento de Propagación, un nuevo approach desde la planificación estratégica, con un enfoque que toma en cuenta los nuevos cambios mediáticos generados por el mundo online y las redes sociales.
En este post, pretendo comprender, e ir dando mis impresiones, a partir de un slideshare que explica el concepto y que aconsejo mucho observar.
En resumidas cuentas Propagation Planning habla de como se puede crear una estrategia tomando la esencia del Word of Mouth, y siendo capaz de iniciar, controlar y explotar de forma adecuada los mensajes a través de los propios consumidores.
Como su propio lema lo dice: No planees para tus receptor, planea para los receptores de tu receptor.
¿Cuales son los principales elementos que debemos tomar en cuenta? Propagation Planning se concentra en 3: Timing, Audiencia y Preparación
Como se muestra en los cuadros anteriores, se observa claramente el enfoque que este tipo de planeación pretende exponer, mostrando las diferencias tanto en el timing como en la audiencia.
Por un lado vemos como los enfoques tradicionales (verde), buscan atacar las grandes mayorías con una gran exposición en los medios masivos, resultando directamente en una gran inversión. Por el otro lado tenemos el enfoque de propagación (púrpura), el cual busca concentrar sus esfuerzos en los líderes de opinión y grupos de influencia, para que sean ellos quienes sirvan como canal de comunicación y recomendación, logrando que, consecuentemente a partir de ellos, se alcance el grupo de influenciados y sus seguidores.
Creo que esta claro que debe existir un balance que permita tener un enfoque transmediático y universal, y que es, la correcta combinación de ambos, lo que aumente el éxito en la comunicación. Lo que se debe resaltar aquí, es el valor que el Propagation Planning agrega, ya que permite atacar desde un etapa temprana y de forma económica a los core target, generando buzz y efecto de onda de agua, entre aquellos grupos que hemos definido como nuestro objetivo de mercado.
Bueno, hasta este momento tenemos claro que: Influenciando a un grupo pequeño de forma adecuada, podremos tener un gran impacto a corto y mediano plazo. Esto nos lleva a la siguiente pregunta ¿Cómo vamos a hacerlo?
Uno de los cuadros que definitivamente marco un antes y después, en la forma en que veo los medios es el siguiente.
Este, muestra el impacto que el mundo online y las redes sociales han logrado en la forma que las marcas se comunican con sus consumidores y como han revolucionado la forma en que pensamos en medios.
Para que una marca tenga un efecto verdaderamente completo, debe contemplar los diferentes puntos de contacto y su rol en cada uno de estos. El website de una marca es totalmente diferente a un fan page de facebook, en el website es el consumidor quién se introduce en el mundo de la marca, en el fan page es la marca quien se introduce en el mundo del consumidor, dos realidades que ncecesitan enfoques y soluciones diferentes.
Mediaticamente, dentro del Propagation Plan, se pretende que sean los mismos consumidores quienes sirvan como canales de comunicación, dándoles las herramientas necesarias para hacerlo.
La Moda es una industria que lo tiene super claro. Marcas como Burberry y Marc Jacobs colaboraron junto con bloggers para realizar transmisiones en vivo de sus fashion shows, tanto en el site de la marca, como en los sites de los bloggers. Así también, la mayoría de marcas importantes tienen espacios reservados en sus shows para los bloggers más influyentes.
¿Qué han logrado con esto? Abrieron un mundo antes considerado elitista y exclusivo y lo volvieron accesible, permitiendo a través de bloggers, comunidades y foros, crear expectación hacia ciertas prendas, colecciones y accesorios, mucho antes de su lanzamiento oficial y sin haber invertido un centavo en medios.
A continuación presento un cuadro ilustrando desde mi forma de ver, como Propagation Planning funciona en este ejemplo en concreto.
Ciertamente la idea de Propagation Planning no resulta ni descabellada, ni opuesta a todo lo antes conocido. Se presenta más bien, como un complemento y un impulsador de la comunicación, que a un costo mucho menor, permite colocar la marca en los lugares adecuados en los momentos adecuados. En todo caso, este planteamiento nos lleva a pensar en un paso previo, en el cual se explore ¿Cómo y quienes distribuyen los mensajes que me interesan? y en base a esto, crear el contenido y herramientas necesarias, para incentivar a los líderes de opinión y sus audiencias a servir como canales de comunicación.
Al final de esta presentación se ofrecen algunos ejemplos de casos en lo que Propagation Planning ha sido tomado en consideración y como puede ser enfocado, desde hacer que la gente genere el contenido en el caso de The Best Job in the World, hasta crear experiencias en vivo en el caso de Old Spice Guy Twitter. Creo que cada ejemplo vale la pena que sea visto y analizado bajo este enfoque.
En una era en el que los consumidores son el centro, creo que Propagation Planning invita a acoger esta visión y utilizarla en nuestro favor, creando mensajes que son relevantes tanto para la marca como para los consumidores.
How To Do Propagation Planning
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