El Medio es el Mensaje

Cada vez más observamos que las líneas que dividen estrategia y creatividad se vuelven borrosas, términos como "360º" son el resultado de una nueva manera de pensar los procesos. Una manera en la cual tanto medios, como creatividad, como estrategia, van de la mano en cada momento, ofreciendo soluciones que van más alla de algo creativo y se vuelven interactivas, virales, efectivas, rentables, multicanal, sociales, medibles y en fin, todos aquellos términos que buscamos y que justificarán pedir un aumento.

Ahora más que núnca, "El Medio es el Mensaje" de Mcluhan se vuelve una realidad y la creciente relevancia de los social media y las nuevas tecnologías nos retan a pensar, desde marketing, en nuevas formas de interactuar con los consumidores, desde una perspectiva multidisciplinaria que permita crear verdaderas estrategias integradas de principio a fin.

Dentro de este contexto, el rol de los medios se vuelve más importante y más complejo. Una estrategia de medios puede ahorranos mucho dinero, pero al mismo tiempo la diversidad de opciones, hace cada vez más dificil escoger cuales son los indicados.

Es por esto que en este post me concentro un poco más en la relevancia de los nuevos medios dentro del marco del pensamiento estratégico.

En primer lugar, los nuevos medios y las redes sociales han abierto un nuevo canal de comunicación sobre el cual, como marcas, tenemos un control limitado. Es un espacio ajeno, independiente y social, un espacio que las marcas deben COMPRENDER, ESTUDIAR Y ASIMILAR para definir correctamente su rol dentro de estas, no solo en presencia, sino también, en relación a metas y objetivos y muy importante, en base a posicionamiento y USP (unique selling proposition). Pensar en nuevos medios desde esta perspectiva nos llevará a una congruencia entre estrategia, creatividad y medios, en la que cada uno de estos elementos esta intregrado en las diversas etapas.

Con la saturación de redes como Facebook y Twitter, ¿Qué llevará a los consumidores a unirse a mi página, a presionar el botón de like, a ser parte de mis seguidores?¿Qué me diferencia de la competencia dentro del entorno? estas son algunas de las preguntas que deberíamos de responder a la hora de pensar en social media de forma estratégica.

Nuevos medios también significan mayor conocimiento. No hace muchos años (estoy siendo irónico) un clásico análisis de exito consistía en un estudio post campaña, análisis de imagen y análisis de ventas. Posibles respuestas: la campaña si gusto (por cierto: a la muestra de 200 personas), pasamos del 5º puesto al 4º en el top of mind y las ventas subieron (esperamos) un 2%, todos estos datos 6 meses después. No estoy diciendo que estos datos sean obsoletos o inválidos, sino que también invito a buscar en un nuevo lugar. ENTER ONLINE MEDIA. Los nuevos medios no solo nos permiten resultados inmediatos, sino que nos dan la joya de la inteligencia de mercado: INSIGHTS. No es muy difícil imaginar el siguiente escenario: "Juliana dice: Me gustaria que Burger King cerrará más tarde" (45 likes), "Juan dice: Me gustan las nuevas fotos de la campaña de MD" (60 likes), "Karla dice: Deberían de hacer una foto de El Mundo Me Parece Pequeño en Santa Ana" (45 likes). Información real y lo mejor de todo GRATIS.

Desde esta perspectiva no solo debemos ver los nuevos medios como un canal de información unilateral, sino que más bien convertirlos en un canal bilateral, en el cual lo que escuchamos, es tan valioso como lo que decimos. En el cual información relevante nos viene de múltiples lugares: posts, comments, reviews, likes, shares, etc. Todos ellos nos ayudan a entender mejor la relación con los consumidores y nuestro rol como marca.

Tal vez por último cabe destacar la rapidez de acción que nos permiten los nuevos medios frente a unos menores costes de inversión. No es raro encontrar múltiples versiones de una campaña una semana y únicamente las 4 versiones con mejores resultados la siguiente. Cada vez más los saltos al vacío son menores, los riesgos calculados son posibles y medir nuestros pasos es más fácil. Análisis multivariables y multiversiones son una realidad, muy comprensible cuando encontramos casos en los que 3% de mayor CTR pueden significar 12% más de ventas. La era del instinto ha quedado muy atrás, y nos vemos en una era en la que el análisis y la información mandan en los mercados actuales. Claro que la experiencia y los casos de estudio tienen valor, pero los datos y los consumidores son los que verdaderamente tienen las respuestas.

Aún cuando este post tiene su énfasis en nuevos medios, vuelvo a mi introducción, en la que doy importancia al rol de esa línea borrosa, en la que creatividad y estrategia estan presentes en los diversos niveles del proceso y la ejecución. Es mediante esta forma que verdaderamente podremos aprovechar al máximo el potencial que los nuevos medios nos ofrecen, creando estrategias integrales y eficientes.