Lo que me gusta de leer el blog de Avinash Occam's Razor es que maneja un lenguaje bastante cercano, fácil de comprender y sumamente enfocado a obtener metas, o lo que el llama actionable metrics (información accionable). Constantemente recuerda a sus lectores que el valor de la analítica web no esta en el software, sino más bien en las personas, quienes son las encargadas de observar, segmentar y discriminar, el tipo de información que mejor se ajusta a sus necesidades.
El post sobre Net Income (Ingresos Netos) me llamo mucho la atención por qué lleva a la analítica web a la verdadera razón de su existencia y ubica su valor dentro de las estrategias de marketing como: Inteligencia de mercado que permite tomar las decisiones más pertinentes para incrementar las ganacias de una compañía. Dentro de este contexto este post va dirigido a tratar de reflexionar sobre el valor y la relevancia de los diferentes números y estadísticas que estamos teniendo en cuenta en la actualidad.
Según Keneth Wong el objetivo estrategico principal de una compañía es Ingresos Netos y cualquiera que diga que no es cierto, puede empezar a cambiarse de carrera.
Para empezar a conectar este objetivo directamente con el inteligencia de mercado, Avinash nos ofrece dos términos: MacroConversión y MicroConversiones. MacroConversión es aquello que defino como "próposito" del del sitio, por ejemplo: si tengo un sitio de ringtones, mi macroconversión sera el número de descargas de ringtones/número de visitantes.
MicroConversiones son aquellos elementos y pasos que permiten lograr esa MacroConversión (nuevos suscriptores, CTR de Newsletter, Social Share, etc.). Estos dos términos permiten mantener una visión clara sobre lo que queremos lograr, permitiendo identificar cada dato y conectarlo directamente con los objetivos estratégicos y esta claro cual es nuestro objetivo principal.
Keneth Wong presenta este cuadro y nos dice que pensemos en 4 variables que pueden impactar directamente en los ingresos: Precio, Costo, Porcentaje de Mercado y Tamaño de Mercado. En base a estos términos nos cuestiona si la información que estamos reportando ayuda a tomar mejores decisiones en cualquiera de estas áreas.
No esperen encontrar la respuesta en datos como: Páginas por visita, Tasa de Rebote o Tiempo en Sitio. La conexión hacia esas 4 variables requiere un análisis más profundo y detallado de los datos, implicando segmentación de estadísticas, cruce de variables, temporalidad y otros aspectos más, que juntos ofrecerán la información necesaria y es en este lugar adonde verdaderamente un buen profesional tiene su valor
Probablemente al final nos daremos cuenta que mucha de la información que creíamos relevante ya no lo es tanto y que simplemente no aporta un valor directo a al obtención de los objetivos. Al final de cuentas el análisis de información deberá ser un reflejo de la estrategia de negocio. Y es aquí donde nos encontramos con una nueva imagen de Keneth Wong
(Hacer click en la imagen para verla en grande)
Como se observa en la imagen, Wong ha ido más alla y ha identificado las principales estrategias de Marketing utilizadas en la actualidad y las conecta con los 4 variables antes mencionadas. El conocer cuales estrategias se utilizan dentro de la compañía permitirá definir de forma adecuada cuales son mis KPIs (Key Performance Indicators) y consecuentemente que
información se deberá analizar para tomar las mejores decisiones.
Entonces ¿Qué tendremos como resultado identificando estos pasos? Metricas y Datos directamente relacionados con las estrategia de negocio, que a su vez estan directamente relacionados con los 4 variables, las cuales tienen un impacto directo sobre los ingresos netos.
Probablemente a simple vista este camino se vea distante y no tan claro, pero la realidad es que conocer la información pertinente de cada aspecto de nuestro negocio es lo que permite reducir costos, aumentar ventas y en general, hacer esos pequeños cambios que al final tendrán el impacto en el incremento de nuestras ganancias.
Recomiendo mucho leer el post original para comprender de mejor manera como construir el proceso de análisis desde las 4 variables:
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